MARE oltre le basi (parte 1): segnare punti con i display del tempo in presenza di sole e pioggia

La prima parte della nostra serie “SEA beyond the Basics” riguarda un formato pubblicitario molto speciale: gli annunci che dipendono dal tempo. Alcuni dei nostri clienti SEA utilizzano già questa opzione per rivolgersi ai nuovi clienti nel modo più ottimale possibile, per affermarsi contro i concorrenti e aumentare il tasso di conversione. Cosa c’è dietro?

L’idea di base dietro i display meteo è semplice: a seconda del tempo, mostriamo agli utenti un display diverso. Questo è senza dubbio un caso speciale perché nella maggior parte dei casi il tempo non gioca un ruolo rilevante. Ma a volte fa una differenza importante. Perché il  tempo fa parte del contesto  in cui viene visto un annuncio. Questo contesto  può influenzare bisogni e requisiti  .

Questo pensiero non ci è venuto in mente, ma è stato presentato da Stella Meyer al SEAcamp nel 2018. La loro idea: chiunque cerchi scarpe con tempo piovoso in generale si riferisce probabilmente a scarpe adatte alla pioggia. Un testo dell’annuncio come “Scarpe per tutte le condizioni atmosferiche” può rispondere a questo requisito implicito e attirare perfettamente i potenziali clienti.

Abbiamo preso questa idea e l’abbiamo sviluppata ulteriormente in una soluzione scalabile che presentiamo oggi come parte della nostra SEA oltre le serie di base. Con questa soluzione possiamo realizzare due vantaggi:

Vantaggio 1: argomenti di vendita dipendenti dal tempo

A volte, a seconda del tempo,  sorgono determinate  esigenze o requisiti . Gli annunci che affrontano questo problema sono ovviamente particolarmente rilevanti.

  • Prendi le tende da sole per esempio: se le stai cercando, di solito vedrai un sole splendente. Ma quando piove o addirittura tempesta, la resistenza agli agenti atmosferici gioca improvvisamente un ruolo. Una pubblicità che raccolga tali paure è quindi un vantaggio.
  • Articoli stagionali, ad esempio: costumi da bagno o pantaloni da neve – quando è particolarmente estate o inverno, queste cose sono necessarie rapidamente. Un breve termine di consegna può quindi essere un argomento convincente.

Vantaggio 2: capire le intenzioni e rispondere ad esse

Come con l’esempio di scarpa originale di Stella, le ricerche sono spesso generiche, quindi l’intenzione esatta rimane poco chiara. A volte  le intenzioni nascoste  possono quindi  essere indovinate  dal contesto meteorologico   .

  • Prendi la moda, ad esempio: se stai cercando giacche e fuori fa freddo, una pubblicità potrebbe mostrare giacche calde. Quando il sole splende, le giacche estive potrebbero essere più richieste.
  • Prendi il viaggio come esempio: se stai cercando una destinazione per le vacanze quando il tempo è brutto, probabilmente vorrai andare al sole. Tuttavia, se stai cercando una vacanza last minute con un bel tempo, potresti perseguire altri obiettivi.

Quali sono gli indicatori meteorologici?

Entrambi i vantaggi si traducono in annunci più  pertinenti . Più  annunci pertinenti ottenere  più attenzione  e, in definitiva  più scatti  . Il cosiddetto fattore di qualità   ha anche un  effetto positivo sui prezzi dei clic e sulla visibilità  grazie all’aumento della percentuale di clic.

 Particolarmente utili sono le visualizzazioni meteorologiche in relazione alle pagine di destinazione pertinenti  . Se è possibile implementare tale configurazione, più clic generano un  numero sproporzionatamente maggiore di conversioni  .

Ma per metterlo in prospettiva: nella stragrande maggioranza dei casi, il tempo non è decisivo per quello che dovrebbe essere nelle pubblicità. I display meteorologici rimangono quindi una specialità per la maggior parte dei nostri clienti.

Questo è l’aspetto della nostra infrastruttura per i display meteorologici

I display dipendenti dal clima sono  molto complessi  da implementare nei singoli casi, ma  scalano molto bene  non appena l’infrastruttura associata è presente. Pertanto, per prima cosa abbiamo impostato un database di tutte le località disponibili in Google Ads. Determiniamo regolarmente i dati meteorologici attuali per queste località.

Abbiamo creato una  serie di regole  per il controllo dei display. Lo usiamo per definire quali condizioni meteorologiche dovrebbero attivare quale visualizzazione. Infine, ma non meno importante, si tratta anche di concretizzare termini vaghi: come si può, ad esempio, scomporre il “maltempo” in temperatura, precipitazioni e velocità del vento?

Quindi colleghiamo le visualizzazioni del tempo a questo insieme di regole tramite le condizioni. Il concetto tecnico alla base – parola chiave ”  Annunci condizionali  ” – è stato sviluppato da LinatAalam e presentato in tutto il mondo lo scorso anno.

Per ogni posizione, viene determinato quale display può essere utilizzato al momento. Ad esempio, la variante pioggia potrebbe essere mostrata ad Amburgo quando piove lì. Tutti i dati vengono  aggiornati continuamente in  modo che le condizioni meteorologiche attuali siano sempre prese in considerazione per le regole al fine di visualizzare la visualizzazione appropriata per ciascuna posizione in qualsiasi momento.

Conclusione

Nessun dubbio al riguardo, gli annunci che dipendono dal tempo non fanno  parte della vita quotidiana  di Google Ads & Co.: le aree di applicazione sono troppo specifiche per questo e l’implementazione è troppo complicata. Tuttavia, se  riesci a tenere sotto controllo quest’ultimo, è  possibile realizzare un potenziale unico con i display meteorologici.

Controllare le seguenti parti di questa serie:

SEA oltre le basi (parte 2): trova e correggi gli errori con SEA Safeguard

SEA oltre le basi (Parte 3): campagne di prodotti dinamici

SEA oltre le basi (parte 4): acquisizione di clienti di filiali con campagne di ricerca

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